Cart is empty 
Az ipari B2B szegmentálás és targetálás a marketingstratégia első lépése. Ezt követi a pozicionálás és a marketing mix.
A világ legprofibb cégei sem képesek egyforma hatékonysággal, nyereséggel kiszolgálni az összes potenciális ügyfelüket. Ahhoz, hogy a B2B cégünk valóban szintet lépjen, ki kell válasszuk azokat az ügyfeleket, akikkel tényleg akarunk és tudunk dolgozni. Ugyanakkor határozottan le kell mondanunk azokról, akikkel nem akarunk vagy nem tudunk. Ezt nevezezzük ipari B2B szegmentálásnak, vagyis szeletekre (szegmensekre) bontjuk a piacot. Majd kiválasztjuk, megcélozzuk (target) azokat a szegmenseket, amelyekkel legjobban tudunk dolgozni. A nem tudunk, nem azt jelenti, hogy nem vagyunk képesek megoldani a problémáikat, hanem, hogy ez lehet a hatékonyság, nyereségesség rovására megy. Ezt a megközelítést nevezzük még STP marketingnek.
Az ipari B2B marketingben a szegmentálás az egyik legfontosabb stratégiai lépés. Lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy pontosan azokat az ügyfeleket szólítsák meg, akik a legnagyobb valószínűséggel érdeklődnek a termékeik vagy szolgáltatásaik iránt. Akik legfogékonyabbak a műszaki és kereskedelmi kommunikációnkra. A B2B szektorban a vásárlók általában egyedi igényekkel rendelkeznek, ezért a jól meghatározott szegmensek alapján kialakított célzott marketingüzenetek nagyban növelhetik az értékesítés sikerét. Ebben a cikkben bemutatjuk, hogyan érdemes szegmentálni az ipari B2B piacokat, és milyen gyakorlati előnyökkel jár ez a megközelítés.
Miért fontos az ipari B2B szegmentálás a marketingben?
Az ipari B2B piacokon az ügyfelek gyakran összetett követelményeket támasztanak a beszállítóikkal szemben. Egy egyszerű „one-size-fits-all” megoldás itt nem működik. A szegmentálás lehetővé teszi, hogy a vállalatok különböző csoportokat azonosítsanak, amelyek sajátos problémákkal, kihívásokkal és igényekkel rendelkeznek, amelyeket az ők tudásuk és kapacitásuk segítségével hatékonyabban megoldják. Az így célzott megközelítés jelentősen növelheti az ajánlatok relevanciáját és hitelességét, ami hosszú távú ügyfélkapcsolatokat eredményezhet.
Példa: Egy gépgyártó cég például különböző ajánlatokat alakíthat ki a nagyipari szereplők (például autógyárak) és a kisebb, helyi gyártók számára, akik kisebb mennyiségben, de specifikus funkciójú gépeket keresnek. Az első esetben a hangsúly a költségmegtakarításon és a megbízhatóságon van. Míg a kisebb cégek számára a rugalmas megoldások és gyors karbantartási szolgáltatások kerülhetnek előtérbe.
A hatékony szegmentációs kritériumok az ipari B2B piacokon
Az ipari szektorban különféle szempontok alapján oszthatjuk fel a célpiacot, attól függően, hogy mely tényezők a legfontosabbak az adott üzleti célok eléréséhez. Íme néhány gyakran használt szegmentációs kritérium, amely segíthet a célzott marketingüzenetek kialakításában.
Cég demográfia
Iparág: Az ipari ügyfelek esetében az iparági különbségek alapvető jelentőségűek. Különböző iparágak más-más specifikus követelményeket támasztanak, és egy jól szegmentált stratégia képes ezt a változatosságot kezelni.
Gyakorlati példa: Egy szoftvercég, amely automatizációs megoldásokat kínál, külön stratégiát dolgoz ki a gyógyszeripar, az élelmiszeripar és az autóipar számára. Az autóipar számára a gyorsaság és a skálázhatóság. Míg a gyógyszeripar számára a szigorú szabványoknak való megfelelés lehet az elsődleges szempont.
Cégméret: A cégméret alapján történő szegmentálás segít abban, hogy az adott vállalatok igényeihez illeszkedő megoldásokat kínáljunk.
Gyakorlati példa: Egy ipari tisztítószereket gyártó cég eltérő ajánlatokat és termékcsomagokat készít nagyvállalatok és kisvállalkozások számára. A nagyvállalatok számára tömeges kiszerelésű termékeket és kedvezményes éves szolgáltatási csomagot kínálnak. Míg a kisebb cégeknek rugalmas, kisebb csomagokkal, azonnali kiszállítással és ügyféltámogatással biztosítanak megoldásokat.
Földrajzi elhelyezkedés: A helyi, nemzeti és nemzetközi ügyfelek különböző logisztikai és szabályozási igényekkel rendelkezhetnek, ezért a földrajzi szegmentáció segít ezek kezelésében.
Gyakorlati példa: Egy nemzetközi beszállító cég eltérő logisztikai megoldásokat kínál a hazai és az export piacokon, figyelembe véve a különféle szállítási időket, költségeket és importszabályokat. A nemzetközi ügyfelek számára egyedi logisztikai támogatást nyújtanak, míg a helyi partnerek számára rugalmas, gyors szállítást és helyi támogatást biztosítanak.
Cég üzleti stílus
Beszerzési szokások: A beszerzési szokások is :fontos tényezők lehetnek a szegmentáció során, hiszen másképp kell kommunikálni az egyszeri, nagy mennyiségű vásárlók, és az ismétlődő, kisebb rendeléseket leadó ügyfelekkel.
Gyakorlati példa: Egy ipari alkatrészeket gyártó cég külön szegmenst alakít ki azon ügyfelek számára, akik évente egy nagy volumenű rendelést adnak le, és egy másikat azok számára, akik folyamatos utánrendelést igényelnek. Az előbbiek számára rugalmas árképzési modelleket, míg az utóbbiak számára gyors rendeléskezelési és készletezési megoldásokat biztosítanak.
Beszerzési döntéshozatali folyamatok: Fontos tudni, hogy az adott cégben kik döntenek a beszerzésekről. Nagyobb vállalatoknál általában több szintű döntéshozatali folyamat zajlik (például vezetőség, pénzügyi osztály), míg kisebb cégeknél egyszerűbb a struktúra. Az üzenet megfogalmazásakor figyelembe kell venni, hogy mennyire komplex a döntéshozatali lánc.
Üzleti célok és prioritások: Egyes vállalatok elsősorban költséghatékonyságra törekednek, míg mások számára a termelékenység növelése vagy az innováció a fő cél. A szegmentálás során ezekre az üzleti prioritásokra szabhatod az üzenetedet, hogy jobban rezonáljon az ügyfelekkel.
Jelenlegi beszállítói kapcsolat és hűség: Fontos tudni, hogy egy potenciális ügyfél már elkötelezett-e egy másik beszállító mellett, és mennyire erős ez a kapcsolat. Az ilyen információ segíthet annak eldöntésében, hogy érdemes-e megcélozni az adott céget, vagy esetleg extra ajánlatokkal próbálkozni.
Technológiai szint és digitalizációs készség: A cégek technológiai fejlettségi szintje meghatározza, hogy milyen típusú megoldások lehetnek számukra hasznosak. A fejlettebb vállalatok nyitottabbak az innovációra és a digitalizált megoldásokra, míg a hagyományosabb cégek lehet, hogy egyszerűbb technológiákat igényelnek.
Pénzügyi stabilitás és vásárlási potenciál: A cégek fizetőképessége és pénzügyi helyzete fontos tényező a szegmentálásban. Egy stabil, nagyobb költségvetéssel rendelkező ügyfél könnyebben hajlandó hosszú távú beruházásokra. Míg a kisebb cégek számára rugalmasabb, részletfizetési megoldásokat lehet érdemes kínálni.
Buyer persona: Az ideális ügyfélprofil kidolgozása
A szegmentáció egyik fontos eleme az ideális ügyfél, azaz a „buyer persona” vagy „Avatar” meghatározása. Ez a fiktív személy a valós ügyfelek jellemzőire épül, és segít megérteni, hogyan szólítsuk meg az egyes szegmensek tagjait.
Példa egy buyer persona kidolgozására:
Egy hegesztőberendezéseket forgalmazó vállalat buyer personája lehet „Géza, a gyárvezető”. Géza 20 éve dolgozik a fémfeldolgozó iparban, és olyan eszközöket keres, amelyek gyorsak, energiatakarékosak és alacsony karbantartási költségekkel bírnak. „Géza” gyakran böngészi az iparági fórumokat és szívesen vesz részt szakmai kiállításokon. Az ilyen információk birtokában a cég pontosan tudja, milyen üzenetekkel, milyen csatornákon érje el az ideális ügyfelet. Ha valami konkrét megoldás érdekli, azonnal e-mailt ír és telefonál is, hogy várja a választ.
Hogyan alkalmazd a szegmentált üzeneteket a gyakorlatban?
A célzott üzenetek megfogalmazása és a megfelelő kommunikációs csatornák kiválasztása kulcsfontosságú az ipari B2B marketing sikerében. Az üzeneteket a szegmensek igényeihez igazítva sokkal nagyobb eséllyel érik el a célközönséget.
Példák a célzott üzenetekre:
– Nagyvállalatok számára hangsúlyozhatjuk a költséghatékonyságot és a skálázhatóságot. Például: „A mi megoldásaink segítenek csökkenteni az energiaköltségeket, és egyszerűsíteni a karbantartást, így Ön a lényeges üzleti folyamatokra koncentrálhat.”
– Kisebb vállalkozások számára fontosabb lehet a rugalmasság és a gyors szervizszolgáltatás: „Rugalmas rendelési lehetőségeink és gyors szervizszolgáltatásunk révén biztosítjuk, hogy Ön mindig az elvárt minőséget és időben történő kiszolgálást kapja.”
– Nemzetközi ügyfelek számára külön kiemelhető az export logisztikai támogatás: „Nemzetközi csapatunk gondoskodik arról, hogy termékei időben és a helyi szabályozásoknak megfelelően érkezzenek meg, bárhol is legyen a világban.”
Összegzés: Miért éri meg a szegmentált marketingstratégia az ipari B2B piacokon?
Az ipari B2B szegmentálás a marketingstratégia részeként lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy az üzeneteiket és megoldásaikat pontosan a különböző ügyfélszegmensek igényeihez igazítsák, így növelve az értékesítési siker esélyét. Az ipari B2B piacokon, ahol a vásárlók egyedi kihívásokkal szembesülnek, ez a megközelítés kiemelt előnyt biztosít a versenytársakkal szemben.
A szegmentált üzenetek nemcsak növelik a relevanciát, de hosszú távú bizalmat és hűséget is építenek az ügyfelek körében. Az ipari ügyfelek értékelik, ha azt látják, hogy a beszállítójuk pontosan érti az ő problémáikat és egyedi megoldásokkal támogatja őket.
dr. Székely Szilárd,
Ipari Marketing szakértő
Asti Industrial Marketing
