A kosár üres B2B vagy B2C Marketing
Ha marketingről, márkákról beszélünk leggyakrabban a Iphone, Coca-Cola, Samsung, Nike vagy Amazon jut eszünkbe. TV-, Internet-, kültéri reklámokon, esettanulmányokban mind ezekkel találkozunk. Ezek fő célpontjai a végső fogyasztók. Ugyanakkor létezik egy sor olyan világméretű cég, amelyekkel nem olyan gyakran találkozunk, de keresdekelmi-gazdasági adataik szintén óriásiak, ilyenek lehetnek: Caterpillar, DuPont, General Electric, Hewlett Packard, Intel, Siemens. Ebben a cikkben kiemelt fókuszba kerülnek az ipari B2B marketing jellemzői, összehasonlítva a B2C marketinggel.
Az első kategória, a B2C, vagyis fogasztói piacra fókuszáló cégek sokkal látványosabb marketing kommunikációs tevékenységet folytatnak, míg a második kategória enyhén diszkrétebb és tranzakcióik nem plázákban, publikus online felületeken történik, hanem gyakran zárt ajtók mögött lejátszódó tárgyalásokon.
Még miben különbözik a B2B cégek marketing tevékenysége a B2C-től?
Az ügyfeleik cégek vagy más szervezetek. Az első és talán egyik legfontosabb különbség, hogy a B2B esetében, ahogy a név is sugallja, az eladás business-to-business vagyis cég és cég között történik. Jogilag. Mert igazából mégsem egy cég telefonál másik cégnek, hanem céget képviselő eladási szakember tárgyal (telefon, mail, digitális platform segítségével vagy személyesen) egy másik cég, (kitágítva non-profit vagy közintézmény) képviselőjével. Sőt gyakrabban, képviselők más képviselők csoportjával. Eladási csapat tárgyal, kommunikál beszerzési központtal (Buying Center).
Lehetséges beszállítók kis száma. Amíg üdítőt vagy péksüteményt egy kis város esetén is többtucatnyi egységben tudunk vásárolni, addig lehetséges, hogy egy egy ipari terméket vagy szolgáltatást egy országon belől csak 3-4, esetleg 10-20 cég tud nyújtani.
Az eladási erők kiemelt szerepe. Ipari B2B marketing jellemzői közül egyik legjelentősebb, hogy az eladási mérnökök és vagy más területi eladási ügynökök továbbra is meghatározó tényezők az ipari – b2b marketingben. A digitális technológiák elterjedése ellenére vagy azokkal kiegészülve, továbbra is nagyban befolyásolják a b2b eladás eredményeit. Személyes látogatás, telefonhívás, egyéb kommunikációs platformok segítségével felelősek az eladási tervek eléréséért.
Eladják vagy felhasználják (feldolgozzák) a termékeket. Ezen ügyfelek megvásárolt termékeket (szolgáltatásokat) a saját tevékenységük során feldolgozzák, felhasználják és-vagy nyereségszerzés céljából tovább értékesítik.
Ipari B2B vásárlói magatartás
Döntési időigény hosszú. A business to business marketing specifikum egyike, hogy a tranzakciókban a vásárlási döntés általában sokkal hosszabb, mint a B2C esetén, bár itt is vannak eltérések. Egy nemrégiben (kelet európai, fémkereskedési piacokon) elvégzett kutatásunkból az derült ki, hogy az első megrendelésig az esetek 90%-ban több, mint egy hetet kell „puhítani az ügyfelet”, s az esetek több, mint 50%-ban egy hónapnál többet. Nekem személyesen több ügyfelem volt, aki 6, 12 vagy 18 hónappal az első beszélgetés vagy e-mail váltás után vásárolt először.
Vásárlási mennyiség és érték. A több heti vagy havi próbálkozást szokta kárpótolni a sokkal nagyobb értékű megrendelési összeg. Itt pár száz eurótól, akár több millió eurós nagyságrendekről beszélhetünk. Vagy darabszámok helyett kamionnyi vagy hajónyi rakományokról.
A személyes kapcsolatok fontossága. Amíg egy áruházban az eladó és ügyfél közötti kapcsolat gyakran 5-15 másodpercre csökken a pénztáraknál, (sőt lassan már a pénztárt is digitalizálják vagy önkiszolgálóvá teszik), addig a B2B piacokon gyakori, hogy évekig tartó szoros partneri, szinte baráti kapcsolat alakul ki a sorozatos műszaki és kereskedelmi egyeztetések során. Erre is fókuszálnak az eladási erők, sőt még a digitális eszközeiket, mint a CRM erre irányítják.
Több vásárlási döntési tényező a b2b ipari marketingben. Amíg a fogyasztói piacokon általában elsődleges a termék minősége (beleértve design is) és ára, addig a szervezeti piacokon egy sor más tényező is kiemelkedő fontosságú lehet: termék minősége és ennek igazolása tanúsítványokkal, készleten levő mennyiség (van-e készleten?), leszállítási feltételek és határidők, logisztikai megoldások, árak, kedvezmények és fizetési feltételek (mikor kell fizetni? Ha előleget fizetek, akkor mennyi kedvezményt kapok?), partnerség (régóta dolgoznak-e együtt?) és az alábbi is ide tartozik.
A kiegészítő szolgáltatások fontossága. Nem elég egy kamionnyi terméket lerakni az ügyfél udvarára vagy egy komplex ipari berendezést legyártani. Sokszor szerves része a partnereknek való információ nyújtás, képzés, felmérés, személyesítés, illetve utólagos karbantartás.
Objektív és szubjektív tényezők
Objektív és érzelmi alapú meggyőzési érvek. A b2b marketing berkekben, főleg mérnöki körökben, erősen műszaki jellegű termékek – szolgáltatások esetén elég egyértelmű, hogy precíz, számszerű leírások és érvek kellenek egy eladási folyamat során. Ilyenek lehetnek: kapacitás (pl. tonna per óra), teljesítmény (pl. kw/h), műszaki és gazdasági hatékonyság (mennyivel termel többet, mint az előző gép, mennyi idő alatt amortizálódik a beruházás) stb. De nem szabad elfeledni, hogy a döntést emberek hozzák, akiknek érzéseik, preferenciáik vannak. S amúgy sem lehet minden termékspecifikumot számszerűsíteni.
Egy B2B területen, ipari termékekkel – szolgáltatásokkal foglalkozó cég ezeket mind figyelembe kell vennie a marketing koncepciója – terve kidolgozásakor. Sőt ha külsős marketing, reklám, social média csapattal dolgozik, azoknak is meg kell érteniük.
A te céged esetén ezek hogyan nyilvánulnak meg?
dr. Székely Szilárd, https://www.linkedin.com/in/dr-sz%C3%A9kely-szil%C3%A1rd-424b2556/
Ipari Marketing szakértő
Asti Industrial Marketing
