A B2B siker titka: a piacképes ajánlat vagy szoros kapcsolatok?
A B2B siker titka a Marketing Mix és a Kapcsolati Marketing hatékony ötvözése
Ipari B2B szegmentálás: Hogyan érheted el hatékonyan a legjobb ügyfeleket?
2023 november végén tartottuk az első Asti Ipari B2B Marketing képzés Csíkszeredában a régió több jelentős ipari és nagykereskedő cége, illetve több startup részvételével.
Hogyan érhetjük el a céges ügyfeleket? Az ipari B2B vásárlói magatartás elemzése marketing- és értékesítési szempontból
Ipari B2B vásárlói magatartás: Hatékony marketing- és salesstratégiák
Ipari B2B Marketing Workshop Székelyudvarhelyen
2024 február végén tartottuk meg azt Asti Ipari B2B Marketing workshopot a Székelyudvarhelyi Harghita Business Centerben a régió több jelentős ipari és nagykereskedő cége, illetve több startup részvételével. Fő előadó dr. Székely Szilárd
Ipari Marketing Képzés B2B cégeknek – a premier
2023 november végén tartottuk az első Asti Ipari B2B Marketing képzés Csíkszeredában a régió több jelentős ipari és nagykereskedő cége, illetve több startup részvételével.
Az Ipari B2B Marketing jellemzői
Az ipari B2B marketing jellemzői: hosszú eladási vásárlási ciklus, az eladási erők (mérnökök) kiemelt szerepe, objektív és szubjektív eladási érvek, több vásárlási tényező, személyes kapcsolatok fontossága.
Lépj ki az irodából, avagy marketing tervezés back-officeból és a piaci valóság
Győződj meg a piacon! Győződj meg magad!
Lépj ki az irodából, avagy
marketing tervezés backofficeból és a piaci valóság.
A legtöbb vállalat évekre előre marketing, eladási, üzleti és pénzügyi terveket készít. Gyakran az a probléma, hogy a tervek csak az irodákból készülnek. Így egy marketing terv vagy piacelemzés, vagy akár egy marketing szegmentáció is téves lehet, amíg a piac nem validálja (népszerű startupos kifejezéssel élve).
A 2000-es évek közepén egy nagyvállalati fejlesztési projekt felelősei voltunk egy fém importőr és forgalmazónál. Feladatunk egyike a piackutatás és új földrajzi értékesítési területek felderítése volt, kezdve az adatbázis-elemzésekkel, egészen értékesítési területi ügynök bevezetéséig a potenciális vevők körébe.
A hatékonyság érdekében a kutatásokat az irodai környezetben kezdtük, ingyenes és előfizetéses adatbázisokra alapozva, potenciális ügyféllistákat hozva létre, illetve azokat ellenőrizve. Következő feladataink voltak: lehetséges raktárak felkutatása, előtárgyalása, alkalmazottak toborzása, kiválasztása (igen a marketing és eladási csapat gyakran végez HR munkát is), sőt képzése. Az üzleti fejlesztési csapat (business development) lépésről haladt az új földrajzi régiókban, ahol addig csak néhány partnere volt a cégnek. Egy lerakat, logisztikai központ tevékenysége 3-4 megyére terjedt ki, és először a lerakat városában kerestünk potenciális ügyfeleket, majd fokozatosan a megyében és a szomszédos megyékben.
Az első fázisban viszonylag egyszerű volt: kiválasztottunk egy adatbázist, és kiszűrtük a fémszerkezet építő cégeket, fémipari vállalkozásokat, építőipari vállalatokat, autóipari és hasonló cégeket. Ezután, ha az adatbázis engedte, tovább szűrtünk profitot termelő cégekre, bizonyos minimális alkalmazottszámú cégekre, bizonyos árbevételi szintű cégekre stb.
Hosszú listákat készítettünk Excelben, majd ezekből válogattunk és csökkentettük 20-50 cégre megyénként. Később további információkat kerestünk az interneten, a cégek weboldalain stb. Végül teszteléskén néha telefonon is felhívtunk, de a hideghívások ritkán voltak hatékonyak. Így jött a következő lépés…
Hagyjuk el az épületet! – ahogyan Steve Blank állít kihívás elé minden fejlődést szerető vállalkozót. Elkészítettünk egy listát 10-25 cég nevével egy nagyobb városban, címekkel, CAEN kóddal, telefonszámokkal, kapcsolattartókkal, vállalatmérettel és más adatokkal, majd ellátogattunk a régióba. Általában ipari cégekről volt szó, tehát az ipari területeken jártunk. Idővel már ösztönösen találtuk meg a legjobb ipari zónákat térkép vagy GPS nélkül is.
… A terepről
Helyszínen sok minden más volt, mint otthoni számolásaink és elemzéseink alapján elképzeltük. Általában a valóság szomorúbb volt, mint a előrejelzések. De voltak kellemes meglepetések is. Egyszer egy megyeszékhelyen kezdtük a helyszíni látogatásokat, rögtön a teherforgalmi úton, amint beértünk a városba. Az utca neve már ismerős volt, jeleztem a kolléganőmnek, hogy lassítsunk, mert ezen az utcán található egy fontos potenciális ügyfél. Egy fémipari vállalatot kerestünk, amelynek éves árbevétele körülbelül egymillió euró volt, és több mint 100 alkalmazottal rendelkezett. Ahogy közeledtünk a címhez, láttuk a vállalat kapuját, egy kissé elavult és nem túl meggyőző reklámtáblával, de a meglepetések csak most kezdődtek.
A meglepetés…
Majdnem 10 óra volt, és az alkalmazottak kezdtek kijönni a szünetre. Valami nem stimmelt. Csak nőket láttunk, többségük idősebb volt, tiszta és rendezett egyenruhában, bár sokféle színű és nem túl elegánsak. Nem hasonlítottak hegesztőkre, szerelőkre és lakatosokra. Ahogy ott álltunk a kapu előtt a kolléganőmmel, a portás felénk sétált. Ő volt az egyetlen férfi, akit a környéken láttunk. Kíváncsian, kissé határozottan, de udvariasan megkérdezte, kit keresünk. Elmondtuk a cég nevét, és hogy egy fémipari vállalatról van szó, mert olyan emberekkel szeretnénk beszélni, akik fém félkésztermékeket vásárolnak.
A magyarázat
„Nem hallották, hogy Fane bácsi már 4 éve meghalt?” – kezdte el magyarázni a portás. Mi nem tudtuk, ki az a Fane bácsi, nem szerepelt az ügyfeleink listáján, csak egy mérnök neve szerepelt, mint lehetséges kapcsolattartó személy. „Ah, a mérnöknőt kinevezték vezérigazgatónak, miután Fane bácsi meghalt.” Akkor tudtuk meg, hogy a fémipari vállalat a csőd szélére került. Csak az ingatlan ért annyit, hogy megmentse a céget, és az örökösök egy textilmérnökre bízták, aki kapcsolatokkal, tapasztalattal és ambícióval rendelkezett, de nem volt tőkéje. Együtt létrehoztak egy készruhagyárat, több mint száz alkalmazottal, amely elsősorban export bérmunkára szakosodott. Az átszervezés káoszában azonban nem változtatták meg a hivatalos tevékenységi kör, így sok adatbázisban, elsősorban a Cégbíróságon továbbra is a fémipari profil szerepelt.
Nem mentünk be az irodaházba. Kivágtuk a céget a listáról. Megkérdeztük a portást, hogy hallott-e a listán levő többi környékbeli cég nevéről. „Menjenek el Aurel úrhoz! Ő komoly, a többiek csak seftelők, nem üzletemberek.” Később bebizonyosodott, hogy csak Aurel úr vállalata lett az ügyfelünk.”
Te, hogyan győződsz meg, hogy a terveid, előjelzéseid megalapozottak a piacon?
dr. Székely Szilárd,
Ipari Marketing szakértő
Asti Industrial Marketing
ROI, avagy a reklám megtérülése
„A reklámra költött pénz fele kidobott pénz. Ha tudnánk pontosan, melyik fele az, akkor a legsikeresebb cég lennénk” – kering évtizedek óta a vállalatok között. Legalábbis a „klasszikus” marketing korszakában, amikor televízió, nyomtatott sajtó, rádió és kiállítások uralták a teret, ez gyakran elemzett és vitatott téma volt. A reklám megtérülés az ipari marketingben egyik kiemelt mutató egy cég működésében.
Az internet és az online reklámok korszakában a konverziókat és eredményeket pontosabban lehet követni. De még most is, annak ellenére, hogy a közösségi média és az online reklámok hívei folyamatosan hangoztatják, ritkán tudjuk pontosan, hogy melyik hirdetés mennyi eladást vagy profitot hozott. Az, aki egy hirdetést indított a Facebookon vagy a Linkedinen, mondhatja, hogy bizonyos összeget költött, amelyből több ezer kattintás származott, ezekből pedig több száz rendelés. De nem tudjuk, hogy ezek a vásárlók először találkoztak-e a céggel vagy a termékkel a Facebookon, vagy talán egy elégedett korábbi ügyfélről hallottak, többször látták a márka organikus posztjait a közösségi média platformokon, vagy lenyűgözte őket a vállalat központja, vagy bármely kombinációja az említett kommunikációs csatornáknak. Csak azok, akik kizárólag egyetlen digitális csatornát használnak, tudják pontosan megállapítani a kampányok hatékonyságát.
A 2000-es évek közepén az ipari és B2B vállalatok között divat volt kiállításokra menni, a TIB (Bukaresti Nemzetközi Műszaki Vásár) egy olyan szakmai esemény volt, amelyet nem lehetett kihagyni. Sok vállalat óriási költségvetést különített el kiállításon való részvételre, 10.000-től akár 80.000 euróig terjedő összegekben. Ezek a költségek magukba foglalták a kiállítási stand területének bérlését, a stand tervezését és építését, ami gyakorlatilag moduláris elemekből épült, sőt néha építési munkákat is igényelt, ugyanakkor szállásfoglalás 5-15 főnek 3-4-5 csillagos hotelekben, 5-6 autó és akár kamionok bérlését, ajándékokat és éttermi számlákat és persze a kiállított anyagokat, katalógusokat.
Voltak olyan pillanatok, amikor a cégvezető, aki éveken keresztül azt hangoztatta, hogy „ha azt akarod, hogy téged komolyan vegyenek, ott kell lenned a TIB-en”, egy csütörtöki ebéd előtt megérkezett a standra, és látta, hogy nincs egyetlen ügyfél sem a standnál. Valójában voltak olyan időszakok, amikor a Romexpo kiállításon résztvevők 80%-a maguk is kiállítók voltak. A szakemberek általában csütörtök délután és pénteken látogattak el, míg a tömeg péntek délután és szombaton. „Elég, soha többé nem megyünk, pénzt pazarolunk” – ez volt a tipikus reakció. Egy professzionálisabb reakció az volt, hogy a vezetőség 3 napon belül teljes jelentést kért a rendezvényről, a költségekről és a hatékonyságról. Ma a konverzió kifejezést használnánk. Valójában a vezetőség azt akarta megtudni, mennyi pénzt költöttek, és mennyi rendelés, szerződés, értékesítés és hozzáadott érték valósult meg.
De miként számolhatjuk ki objektíven és pontosan, hogy mennyi a reklám megtérülés az ipari marketingben?
20.000 eurót költöttünk a fent említett tételekre. Kiállításon összesen 70.000 euró értékben kötöttünk szerződéseket vagy vettünk fel megrendeléseket, ebből körülbelül 15.000 euró volt a haszon. A kiállítást követő szerdai értekezleten, amikor a vezetőség mérgesen tanácskozott, egy területi képviselő váratlanul belépett a tárgyalóterembe. „Elnézést, de úgy gondolom, ezeket az e-maileket is figyelembe kell venni.” Majd bemutat egy kinyomtatott e-mailt, amely egy 40.000 eurós megrendelőről szól. A vevő a kiállításon ismerkedett meg a vállalattal. A helyzet ezek után már pozitív volt.
Eközben egy gazdasági igazgató elkezdte alaposabban vizsgálni a jelentést, különösen az utolsó 5 napban leadott rendelésekre vonatkozó mellékleteket. Észreveszi, hogy valójában az első 70.000 euróból legalább 45.000 euró származik meglévő ügyfelektől. Az értékesítési igazgató védekezik, hogy ha nem mentek volna kiállításra, akkor a versenytársaknál vásárolnának, akik szintén részt vettek az eseményen, és amúgy is tőlük vásárolnak többet. Egy kolléga javasolt kompromisszumként egy számítási algoritmust. Azok az új ügyfelek, akik az expón vagy az azt követő 30 napon belül vásárolnak, 100%-ban számítanak, míg a meglévő ügyfelek rendelései, akik meglátogatták a standot, 50%-ban számítanak.
Az statisztikák manipulálhatók, ezt régóta tudjuk.
A következő évben az értékesítési csapatok, akik támogatták a kiállítási részvételeket, könyörögtek az ügyfeleknek, hogy jöjjenek el a kiállításra, és ott kössék meg a rendeléseket. Azok, akik nem akartak kiállításokon részt venni, egy héttel azelőtt látogatták meg az ügyfeleket, még akkor is, ha 80-90 órát dolgoztak.
Későbbi meglepetés
A következő évben, májusban, egy acélipari gyártó cég beszerzési igazgatója keresett meg minket Kolozsvárról. Egy új projekthez keresett néhány viszonylag speciális acélprofilt, és közben rátalált egy a TIB-en kapott névjegykártyára. Telefonon vette fel a kapcsolatot, néhány alkalommal beszélt két értékesítési képviselővel, és leadott egy 25 tonnás acélrendelést, nagyjából 17.000 euró értékben. Bele kell-e foglalnunk ezt a megrendelőt az értékesítési konverziós számításokba, annak ellenére, hogy ez a megrendelés 8 hónappal az expó után érkezett? És ez volt az első és utolsó megrendelés ettől az ügyféltől, mivel más anyagokkal dolgoznak, és ez a projekt kivétel volt.
A marketing kommunikációs költségvetésnek két fő iránya, célja van. Rövid távon konverzió, vagy konkrét megrendelések. Közép és hosszú távon márkaépítés, amely a hosszú távú profit és cégérték növekedésben mutatkozik meg. Mi melyikre fókuszálunk? Nálunk, hogy áll a ROI B2B Marketing és reklám megtérülése?
Ipari Marketing szakértő Asti Industrial Marketing