Cart is empty B2B vagy B2C? Elsőre miben másabb az ipari B2B vásárlói magatartás, mint a fogyasztói piac?
Az ipari B2B vásárlói magatartás gyakran merőben eltér a B2C, vagyis fogyasztói piacokhoz képest. Sok tehetséges, sőt tapasztalt marketingest, sales-es szakembert ért negatív tapasztalatként, hogy amikor business-to-consumer piacokról business-to-business-re szakosodott át, az addig bevált módszerei már nem működtek. Legalábbis nem azzal a hatékonysággal. Hasonlóan ipari vállalkozóknak is bosszantó, amikor drága marketing stratégiák vagy kampányok, amit nagynevű ügynökségek, tanácsadók dolgoztak ki, nem hozzák a várt eredményeket. Gyakran az egyetlen, de inkább legfontosabb hiba ilyenkor, hogy nem veszik figyelembe a B2B, ipari sajátosságokat.
Az ipari B2B piacokon az értékesítési folyamatok sokkal összetettebbek, mint a hagyományos fogyasztói (B2C) piacokon. Egy B2B vásárlási döntés meghozatala gyakran hosszabb időt vesz igénybe, több embert és részleget von be, valamint jelentős pénzügyi és stratégiai hatása van a szervezetre. Éppen ezért a marketingeseknek és értékesítőknek alaposan meg kell érteniük a vásárlói magatartás sajátosságait, hogy hatékonyan tudjanak kommunikálni és kapcsolatot építeni az ipari B2B vásárlókkal. Ebben a cikkben bemutatjuk a B2B vásárlói magatartás főbb jellemzőit, különös tekintettel az ipari szektorra.
A szervezeti vásárlók döntési folyamata
A B2B szektorban a vásárlási döntéshozatali folyamat sokkal strukturáltabb és többlépcsős, mint a B2C piacokon. Míg egy fogyasztó gyakran gyorsan, inkább érzelmi alapon hoz döntést, addig a B2B vásárlás inkább logikai és racionális alapon nyugszik, és általában egy jól meghatározott folyamatot követ. Na, azért vannak kivételek, mindkét irányba.
De lássuk a folyamatot:
– Szükséglet azonosítása: A szervezet először felismeri, hogy egy új termékre, szolgáltatásra vagy megoldásra van szüksége, amely segít a működési hatékonyság vagy az üzleti eredmények javításában.
Első kérdése: Make it or buy it? Legyártjuk, megoldjuk házilag vagy megfizetünk valaki külsőst, beszállítót? Ha megvásároljuk, akkor folytatódik.
– Információgyűjtés: Ezután a vásárlói csoport tagjai elkezdik kutatni a piacon elérhető opciókat. Ebben a fázisban a műszaki, pénzügyi, és beszerzési szakemberek egyaránt részt vesznek.
– Ajánlatkérés és beszállítói értékelés: A potenciális beszállítóktól ajánlatot kérnek, majd alaposan elemzik és összehasonlítják őket különböző kritériumok alapján: ár, szállítási feltételek, minőség, műszaki specifikációk stb.
– Döntéshozatal: A végső döntést általában több szinten hozzák meg, és gyakran egy csoportos döntéshozatali folyamat részeként történik.
– Tárgyalás és véglegesítés: Az ajánlatok elemzése után tárgyalások indulnak a kiválasztott beszállítóval, hogy a legjobb feltételeket érjék el mindkét fél számára.
A Buying Center – beszerzési központ – szerepe az ipari B2B vásárlói magatartásban
Az ipari B2B vásárlási folyamatokban gyakran nem egyetlen személy hozza meg a döntést, hanem egy „buying center”, vagyis egy olyan csoport, amely különböző funkciókat lát el a döntéshozatali folyamatban. Ez a buying center a szervezeti vásárlói magatartás egyik legfontosabb eleme.
A buying center szerepkörei:
– Kezdeményezők: Ők azok, akik felismerik, hogy szükség van egy új termékre vagy szolgáltatásra. Lehet egy gyártási menedzser, aki növelni akarja a részlege termelését vagy lehet egy kereskedelmi igazgató, aki valós idejű üzleti prognózisokat akar látni a csapatáról.
– Felhasználók: Azok, akik a terméket használni fogják. Fontos szempontokat hozhatnak fel a gyakorlati alkalmazhatóságra vonatkozóan. Lehetnek a gyártósor munkásai, karbantartói vagy lehetnek üzleti elemzők, ügynökök.
– Befolyásolók: Ők azok, akik technikai vagy pénzügyi szempontból befolyásolják a döntést, például műszaki szakemberek vagy pénzügyi elemzők. Lehetnek könyvelők, pénzügyi tervezők, akik beruházás mértékére, kifizetések méretére és ütemezésére kíváncsiak. De, lehet egy informatikus, akit az érdekel, hogy az eddigi rendszerekkel mennyire kompatibilis az új rendszer.
– Döntéshozók: Ez a csoport végzi a végső választást a beszállítók közül, és meghatározza a beszerzés feltételeit. Felső vezető, tulajdonos vagy épp vezetőtanács, aki szintetizált információból, az előző szereplő véleményét figyelembe véve dönt.
– Vásárlók: Azok, akik a beszerzési folyamat formális részét intézik, például a beszerzési osztály munkatársai.
– Gatekeeper-ek: Ők azok, akik irányítják az információ áramlását, és meghatározzák, hogy ki léphet kapcsolatba a buying center tagjaival. Leghamarabb egy menedzser asszisztens, de akár egy stabil külső tanácsadó is lehet.
A buying center több különböző érdeket képvisel, így a marketing és értékesítés során fontos felismerni, hogy kinek milyen igényei és szempontjai vannak. Például a felhasználók a termék gyakorlati alkalmazására és használhatóságára koncentrálnak, míg a döntéshozók inkább a költség-haszon elemzés alapján döntenek. Egy eladási képviselő vagy inkább csapatnak figyelnie kell, hogy kinek milyen információ jut el, akár digitális, akár személyes kommunikáció során.
Milyen tényezők befolyásolják a szervezeti vásárlókat?
A szervezeti vásárlói döntések több tényező alapján születnek, amelyek között a gazdasági és stratégiai szempontok dominálnak. Az ipari B2B szektorban ezek a tényezők gyakran a következők:
– Gazdasági és stratégiai tényezők:
Az ipari vásárlásoknál a költséghatékonyság és a befektetés megtérülése (ROI) kiemelkedően fontos. A szervezetek hosszú távú előnyöket keresnek, mint például a költségek csökkentése, a termelés növelése vagy az erőforrások hatékonyabb kihasználása. Ezért a döntések mindig racionális alapokon nyugszanak, és erős elemzések kísérik őket.
– Minőség és műszaki követelmények:
Az ipari termékek vásárlásakor a minőség és a műszaki megfelelőség elsődleges szempontok. Egy rossz döntés komoly következményekkel járhat a vállalat működésére, így a vásárlók alaposan elemzik a termék műszaki tulajdonságait.
– Stratégiai partnerségek:
Az ipari szektorban a vásárlások gyakran stratégiai partnerségekhez vezetnek. A vállalatok nemcsak egy egyszerű tranzakcióban gondolkodnak, hanem hosszú távú kapcsolatokat keresnek, amelyek hozzájárulhatnak a vállalat versenyelőnyéhez.
– Érzelmi tényezők a B2B-ben?
Bár az ipari B2B vásárlások elsősorban racionális döntések, érzelmi tényezők is szerepet játszhatnak. A bizalom, a beszállító megbízhatósága és a kockázatkerülés szintén befolyásolják a döntéseket. Egy megbízható beszállítóval való hosszú távú kapcsolat érzelmi biztonságot is nyújt a vásárlók számára. Ne feledjük, hogy céget képviselő értékesítési mérnök vagy képviselő kommunikál, tárgyal egy másik céget képviselő beszerzővel. És bármilyen alapos az elemzés, sosem tud teljesen objektív, számszerű alapokon nyugvó döntés lenni.
Az ipari vásárlói magatartás megértésének fontossága a a B2B marketingben
Az ipari B2B vásárlói magatartás megértése kulcsfontosságú az eredményes marketingstratégiák kialakításához. Ha a marketingesek és értékesítők pontosan tudják, milyen tényezők befolyásolják a vásárlói döntéseket, akkor célzottabb és hatékonyabb üzeneteket hozhatnak létre.
– Célzott marketingstratégiák kialakítása:
A vásárlói magatartás megértése segít abban, hogy a marketingesek pontosabban tudják pozícionálni termékeiket. Például, ha tudják, hogy a buying center egyik tagja a költséghatékonyságot tartja a legfontosabbnak, akkor az üzeneteket erre a szempontból kell kidolgozni. Ugyanakkor a műszaki szakembereket a termék specifikációi és technikai előnyei érdekelhetik leginkább.
– Üzenetek személyre szabása:
A különböző döntéshozói szerepek figyelembevétele lehetővé teszi, hogy a marketingüzenetek személyre szabottak legyenek. Például egy e-mail kampányban az egyik levelet a felhasználókra, a másikat a döntéshozókra lehet optimalizálni, így mindenkinek a számára legfontosabb információkat nyújtod.
Konklúzió
Az ipari B2B vásárlói magatartás megértése alapvető fontosságú az ipari marketing és értékesítés sikeréhez. Mivel a vásárlási folyamat több szereplőt, komplex döntéshozatali mechanizmusokat és különböző szempontokat foglal magába, a marketingeseknek tudatosan kell kidolgozniuk stratégiáikat. Az eredmény egy hatékonyabb, célzottabb marketing megközelítés, amely nemcsak növeli az eladásokat, de hosszú távú partnerségek kiépítéséhez is vezethet.
Szeretné mélyebben megérteni az ipari B2B marketinget? Vegyen részt képzésünkön, ahol részletesen bemutatjuk és gyakoroljuk, hogyan építhet hatékony B2B ipari marketingstratégiát!
dr. Székely Szilárd,
Ipari B2B Marketing szakértő
Asti Industrial Marketing
