Posts tagged: mérnöki marketing

Győződj meg a piacon! Győződj meg magad!

Lépj ki az irodából, avagy

marketing tervezés backofficeból és a piaci valóság.

A legtöbb vállalat évekre előre marketing, eladási, üzleti és pénzügyi terveket készít. Gyakran az a probléma, hogy a tervek csak az irodákból készülnek. Így egy marketing terv vagy piacelemzés, vagy akár egy marketing szegmentáció is téves lehet, amíg a piac nem validálja (népszerű startupos kifejezéssel élve).

A 2000-es évek közepén egy nagyvállalati fejlesztési projekt felelősei voltunk egy fém importőr és forgalmazónál. Feladatunk egyike a piackutatás és új földrajzi értékesítési területek felderítése volt, kezdve az adatbázis-elemzésekkel, egészen értékesítési területi ügynök bevezetéséig a potenciális vevők körébe.

A hatékonyság érdekében a kutatásokat az irodai környezetben kezdtük, ingyenes és előfizetéses adatbázisokra alapozva, potenciális ügyféllistákat hozva létre, illetve azokat ellenőrizve. Következő feladataink voltak: lehetséges raktárak felkutatása, előtárgyalása, alkalmazottak toborzása, kiválasztása (igen a marketing és eladási csapat gyakran végez HR munkát is), sőt képzése. Az üzleti fejlesztési csapat (business development) lépésről haladt az új földrajzi régiókban, ahol addig csak néhány partnere volt a cégnek. Egy lerakat, logisztikai központ tevékenysége 3-4 megyére terjedt ki, és először a lerakat városában kerestünk potenciális ügyfeleket, majd fokozatosan a megyében és a szomszédos megyékben.

Az első fázisban viszonylag egyszerű volt: kiválasztottunk egy adatbázist, és kiszűrtük a fémszerkezet építő cégeket, fémipari vállalkozásokat, építőipari vállalatokat, autóipari és hasonló cégeket. Ezután, ha az adatbázis engedte, tovább szűrtünk profitot termelő cégekre, bizonyos minimális alkalmazottszámú cégekre, bizonyos árbevételi szintű cégekre stb.

Hosszú listákat készítettünk Excelben, majd ezekből válogattunk és csökkentettük 20-50 cégre megyénként. Később további információkat kerestünk az interneten, a cégek weboldalain stb. Végül teszteléskén néha telefonon is felhívtunk, de a hideghívások ritkán voltak hatékonyak. Így jött a következő lépés…

Hagyjuk el az épületet! – ahogyan Steve Blank állít kihívás elé minden fejlődést szerető vállalkozót. Elkészítettünk egy listát 10-25 cég nevével egy nagyobb városban, címekkel, CAEN kóddal, telefonszámokkal, kapcsolattartókkal, vállalatmérettel és más adatokkal, majd ellátogattunk a régióba. Általában ipari cégekről volt szó, tehát az ipari területeken jártunk. Idővel már ösztönösen találtuk meg a legjobb ipari zónákat térkép vagy GPS nélkül is.

… A terepről

Helyszínen sok minden más volt, mint otthoni számolásaink és elemzéseink alapján elképzeltük. Általában a valóság szomorúbb volt, mint a előrejelzések. De voltak kellemes meglepetések is. Egyszer egy megyeszékhelyen kezdtük a helyszíni látogatásokat, rögtön a teherforgalmi úton, amint beértünk a városba. Az utca neve már ismerős volt, jeleztem a kolléganőmnek, hogy lassítsunk, mert ezen az utcán található egy fontos potenciális ügyfél. Egy fémipari vállalatot kerestünk, amelynek éves árbevétele körülbelül egymillió euró volt, és több mint 100 alkalmazottal rendelkezett. Ahogy közeledtünk a címhez, láttuk a vállalat kapuját, egy kissé elavult és nem túl meggyőző reklámtáblával, de a meglepetések csak most kezdődtek.

A meglepetés…

Majdnem 10 óra volt, és az alkalmazottak kezdtek kijönni a szünetre. Valami nem stimmelt. Csak nőket láttunk, többségük idősebb volt, tiszta és rendezett egyenruhában, bár sokféle színű és nem túl elegánsak. Nem hasonlítottak hegesztőkre, szerelőkre és lakatosokra. Ahogy ott álltunk a kapu előtt a kolléganőmmel, a portás felénk sétált. Ő volt az egyetlen férfi, akit a környéken láttunk. Kíváncsian, kissé határozottan, de udvariasan megkérdezte, kit keresünk. Elmondtuk a cég nevét, és hogy egy fémipari vállalatról van szó, mert olyan emberekkel szeretnénk beszélni, akik fém félkésztermékeket vásárolnak.

A magyarázat

„Nem hallották, hogy Fane bácsi már 4 éve meghalt?” – kezdte el magyarázni a portás. Mi nem tudtuk, ki az a Fane bácsi, nem szerepelt az ügyfeleink listáján, csak egy mérnök neve szerepelt, mint lehetséges kapcsolattartó személy. „Ah, a mérnöknőt kinevezték vezérigazgatónak, miután Fane bácsi meghalt.” Akkor tudtuk meg, hogy a fémipari vállalat a csőd szélére került. Csak az ingatlan ért annyit, hogy megmentse a céget, és az örökösök egy textilmérnökre bízták, aki kapcsolatokkal, tapasztalattal és ambícióval rendelkezett, de nem volt tőkéje. Együtt létrehoztak egy készruhagyárat, több mint száz alkalmazottal, amely elsősorban export bérmunkára szakosodott. Az átszervezés káoszában azonban nem változtatták meg a hivatalos tevékenységi kör, így sok adatbázisban, elsősorban a Cégbíróságon továbbra is a fémipari profil szerepelt.

Nem mentünk be az irodaházba. Kivágtuk a céget a listáról. Megkérdeztük a portást, hogy hallott-e a listán levő többi környékbeli cég nevéről. „Menjenek el Aurel úrhoz! Ő komoly, a többiek csak seftelők, nem üzletemberek.” Később bebizonyosodott, hogy csak Aurel úr vállalata lett az ügyfelünk.”

Te, hogyan győződsz meg, hogy a terveid, előjelzéseid megalapozottak a piacon?

dr. Székely Szilárd,

Ipari Marketing szakértő

Asti Industrial Marketing