A kosár üres 
Az értékesítés és a marketing világában örök vita zajlik arról, hogy mi a B2B siker titka: egy jól kidolgozott ajánlat agresszív promotálása, vagy a szoros, hosszú távú kapcsolatok kiépítése? Az alábbiakban részletesen megvizsgáljuk mindkét megközelítést, hogy segítsünk eldönteni, mikor és hogyan érdemes alkalmazni őket.
Eladási vagy marketing gyűlések örökzöld kifogásai
Az értékesítési és marketing találkozókon gyakran elhangzanak a következő kifogások:
- „Jobb árat kér a kliens.” Az ügynök arra hivatkozik, hogy az ajánlat nem elég jó a konkurenciához képest. Mindaddig, amíg forgalom után kapja a bónuszait. Ha a bruttó árrés a fő KPI, akkor valahogy mégis sikerül jól tárgyalnia.
- „Ott nem lehet eladni, mert a konkurens cég ügynöke a tulajdonos haverja.” Az ipari kapcsolatok hálózata és a bizalom szerepe itt különösen erős. Igen, néha úgy érezzük, mintha falba ütköznénk, ha egy céghez akarunk bejutni.
Ezek a helyzetek rámutatnak arra, hogy az ajánlat önmagában nem mindig elegendő. Az ügyfél számára az ár-érték arány és az emberi kapcsolatok kombinációja teremti meg a hosszú távon sikeres üzletet.
A B2B siker titka a visszautasíthatatlan ajánlat? Az ügyfél problémáit megoldó termék-szolgáltatás csomag jó áron
Ezt hívják a szakemberek Marketing Mix (4P) megközelítésnek. Jó termék – szolgáltatás csomag, jó áron, intenzíven promotálva és értékesítve. A fogyasztói piaci marketing szinte teljesen erre épül.
A piacképes ajánlat alapja az ügyfél problémájára adott megoldás. Próbáljuk alaposan megérteni, mi fontos az ügyfélnek, sőt az ügyfelet képviselő beszerzőnek, döntéshozónak.
Alapelv, hogy olyan ajánlat, együttműködés legyen, ami neki is segít több profitot termelni.
De ha mélyebben feltárjuk a kérdéseit, elvárásait, akkor sok érdekes részlet kiderülhet. Például van akinek gyors megoldás kell, a minőség nem annyira fontos. Van aki nem alkuszik az áron, de fizetési haladékot kér. Mások kihelyeznék a teljes termelést, ha folyamatosan és határidőre megkapják a termékeket.
- Az ügyfél problémáját megoldó termékek és szolgáltatások tervezése:
Például egy technológiai újítás, amely 20%-kal csökkenti a gyártási költségeket, nemcsak pénzt takarít meg az ügyfélnek, hanem versenyelőnyt és alku teret is nyújt számára. - Az ügyfél szemszögéből való gondolkodás
Tedd fel a kérdést: „Milyen értéket teremt az ajánlatom a vásárlónak?”
Lehet, hogy biztonságot vár el, hogy ne kelljen naponta minőségi ellenőrzést végezzen vagy hetente új beszállítót keressen.
De ha csak a beszerző fejével gondolkodunk: „bizonyítsam be, hogy gyorsan találtam megbízható megoldást és vívjam ki a főnökeim bizalmát”.
Egy félkésztermék esetén, lehet nem a csúcsminőség a fontos, hanem a logisztika folytonossága vagy, hogy direkt a termelés helyszínére szállítsák, a pontos időben, hogy ne kelljen raktározással foglalkozniuk.
Milyen tényezők befolyásolják az ipari árképzést?
Ha az ajánlat megoldja az ügyfél problémáit és eloszlatja a kételyeit, akkor nagyobb az esélye, hogy kevésbe intenzíven alkudozik.
Példa: Egy esetünk, amikor egy erdélyi ipari félkésztermékeket forgalmazó cég kiállításra készült egy olyan periódusban, amikor az import árak magasak voltak és a konkurens cégek a professzionalizmusra, szakmai ismeretekre hivatkoztak. Ezt kellett kompenzálni valami kiemelkedő megoldással, miközben a termékek elég standardok voltak. A megoldás egy helyi nyomdával való régi kapcsolatból jött, aki megértették a célpiac Buying Centerek (főleg mérnökök) elvárásait. Egy relatív drága, de elegáns megoldást javasolta: 3D-s dombornyomással emelve ki a termékkatalógus borítóján a fő termék képét. Ez 25%-os ár növekedést jelentett, de több tucatnyi potenciális ügyfél arról beszélgetett a kiállítást során és még a konkurensek elismerését kivívta.
A visszautasíthatatlan ajánlat lényege, hogy az ügyfél számára egyértelmű legyen, milyen problémát old meg a termék vagy szolgáltatás.
Műszaki és kereskedelmi kommunikáció
Az ügyfelek, akiket zömében mérnökök képviselnek, olyan konkrét válaszokat keresnek, amelyek alátámasztják, hogy az ajánlatod hogyan és mennyire hatékonyan oldja meg a problémájukat. Ezért is van kiemelkedő szerepük az eladási mérnököknek, hogy ugyanazt a szakmai nyelvet beszéljék és lerövidítsék az egyeztetéseket. Talán angolul jobban hangzik a sales engineer.
Javaslatok:
Esettanulmányok: Mutasd be, hogy más cégek hogyan értek el sikert a termékeddel vagy szolgáltatásoddal.
White book: Készíts részletes technikai leírásokat, amelyek bemutatják az ajánlat előnyeit, arra fókuszálva, hogyan oldja meg az ügyfél legfontosabb problémáit.
De fontos figyelemmel kísérni, hogy gyakran a végső döntéshozók és a műszaki szakemberek más típusú információt igényelnek.
A döntéshozóknak az üzleti előnyöket hangsúlyozd, például a költségcsökkentést és a megtérülést (ROI).
Üzenetek személyre szabása:
A műszaki szakembereknek specifikációkat, teljesítmény adatokat és technikai előnyöket mutass be.
Kapcsolati marketing: A hosszú távú siker kulcsa
A Relationship Marketing a B2B piacok megközelítése amely a hosszú távú szoros partnerségekre épít. A Marketing Mix-el szembenálló megközelítés.
Gyakori, hogy jó a termék és szolgáltatás, korrekt áron ajánljuk és mégis a konkurenciától vásárolnak, mert „jó a kapcsolatuk”.
Az eladási erők szerepe: a XXI. század agyondigitalizált ipari és marketing világában még mindig az értékesítés kulcsszereplői az eladási erők, leggyakrabban eladási mérnökök.
Az értékesítők szerepe nem csupán az eladás, hanem a kapcsolatok kiépítése és fenntartása. Az ügyfelek 80%-a az értékesítési tapasztalat alapján dönt a hosszú távú együttműködésről.
Az ügyfélkapcsolatok erősítése:
- Rendszeres kapcsolattartás: Ne csak akkor keresd az ügyfelet, ha új terméket szeretnél eladni. Érdeklődj a folyamataik iránt, és ajánlj hasznos tanácsokat. Akár személyes eseményeikről, hobbyjaikról is érdemes megemlékezni. Apró, de eredményes gesztus lehet, ha megjegyezzük kedvenc sportcsapatát és annak sikereikor küldünk egy gratuláló üzenetet.
- Ügyféltalálkozók: bár az elmúlt 3-4 évben csökkent a személyes találkozásra való igény, sok cég még hatékonyan alkalmazza az ügyfelek képviselőinek tartott szakmai találkozókat. Ez lehet egy elegáns üdülőhelyen, szakmai előadásokkal, tárgyalásokkal, de wellness és más programokkal egybekötött hétvége. De szintén sikeresek tudnak lenni egy külföldi gyárlátogatással egybekötött kirándulások is.
- Kiállítások: ha a cég, ha csak a képviselői megjelennek és meglátogatják partnereiket, egy közös kávé és fotó erejéig, megerősíti a kapcsolatokat. Igen, tudjuk a sok kávénak mellékhatásai is vannak, de lehet az pálinka is. De láttunk már sörcsapot is felszerelve egy egy kiállítási standon J
A jó kapcsolatok egyik (ritkán említett) előnye, hogy mivel a két cég alaposan megismeri egymás szokásait, munkastílusát, jelentős költségcsökkentést tudnak elérni, például a kommunikáció és logisztikai folyamatok hatékonyságának növelésével. És tehetik ezt szemben egy új beszállítóval szemben, aki esetleg jobb gyártási árat tud biztosítani, de több oda-vissza e-mailezés, telefonálás szükséges és a logisztikai költségek is megnőhetnek, ha nem talál az üzleti koncepció.
A B2B siker titka a Marketing Mix és a Kapcsolati Marketing hatékony ötvözése
Az B2B siker titka nem csak egy jó ajánlaton vagy egy erős kapcsolaton múlik – a kettő szorosan összefonódik. A piacképes ajánlat és jó kiszolgálás alapozza meg a bizalmat, a szoros kapcsolatok pedig biztosítják a hosszú távú együttműködést.
