Mikor kell az AI-s automatizált marketing – sales, és mikor kell az ember?

Az ipari B2B marketing hatékony egyensúlya az AI alapú automatizálás és a személyes jelenlét között

Mindenkit (IS) kiszolgáltunk, csak épp a kulcs ügyfél veszett el

Több cégnél, értékesítési szakembernél láttuk már: délután öt óra, egy ipari alapanyag-forgalmazó értékesítője nézi a képernyőjét. Az inbox tele. 16 ajánlatkérés érkezett az elmúlt három órában – kis rendelések, szokásos tételek, mind sürgős, néhány visszatérő, megbízható ügyfél, de java csak puhatolozó. 42 érdeklődő – vevő telefonált, visszahívta őket. Egész nap futkorászott a nyomtató, beszerzés és raktár között. Kiszolgált 22 céget, java apró rendelésekkel, alig marad árrés rajta a sok telefonálás, módosítás miatt.
Közben jött egy kollégától egy üzenet, hogy az egyik szomszéd városban lévő, közepes méretű gépipari vállalkozás – régi, stabil partner – kétszer is hívott délelőtt. Azt hitte, visszahívja majd. Estére kiderül: a cég egy másik szállítótól rendelt. Nem haragból. Csak mert valaki felvette a telefont.

Ez nem kivételes eset. Ez a mindennap. Sok lúd között elvész a „fejős tehén”.

Tucatnyi digitális eszközünk és platformunk van, de mikor és hogyan használjuk

Az ipari B2B piacon dolgozó cégvezetők és értékesítési vezetők egy sajátos paradoxonban élnek: minél több ügyfelet próbálnak kiszolgálni, minél több csatornán próbálnak jelen lenni, annál inkább csökken az egy ügyfélre jutó figyelem – és ezzel együtt az egy tranzakcióra jutó hatékonyság is.

Nem emberben, s nem is digitális eszközben van a hiány.

A probléma mélyebb: BŐSÉG ZAVARA. Szinte Káosz.

Mert a folyamatok nem differenciáltak. Egy kis, egyszeri rendelés ugyanolyan értékesítői energiát emészt fel, mint egy stratégiai partner igénye. Sőt gyakran egy új kis megrendelőnek sokkal több kérdése van a termékről, árakról, logisztikáról. S ahány kérdése van, annyiszor hív vagy ír. A kommunikáció kézzel történik ott is, ahol automatizálható lenne. A rendszerek adatokat gyűjtenek, de senki sem látja át az összképet. Az értékesítők reggeltől estig dolgoznak, mégis marad ki fontos hívás.

Ez az átláthatóság hiányának és a strukturálatlan növekedésnek az ára. A probléma nem a terhelés önmagában – hanem az, hogy minden ügyfelet ugyanúgy kezelünk, holott nem minden ügyfél ugyanolyan.

A digitális, AI alapú automatizált marketing és sales technológia megérkezett – de nem látjuk át mit mikor és hogyan alkalmazzuk

Az elmúlt öt évben valami drámai változás következett be. A digitalizáció, amely a 2016–2021 közötti kutatásaim idején – amikor doktori disszertációmhoz az ipari B2B piac kommunikációs modelljeit vizsgáltam – még a nagy cégeknél is inkább kísérleti fázisban volt, mára hétköznapi realitás lett. Az AI robbanásról akkor még csak szűk szakmai berkekben vitáztak. Ma már minden értékesítési vezető hallott digitalizálásról, automatizálásról és AI -alapú értékesítésről.

A probléma nem az eszközök hiánya. Éppen ellenkezőleg: egyszerre robbant be túl sok.

GPT, Hubsport, Apify, Apollo, ERP, CRM, EDI, e-commerce, chatbot, SEO, e-mail automatizálás Aweber, Brevo, Mailchimp, LinkedIn social selling, Google Ads, webinárium, hírlevél, WhatsApp Business, komplex automatizálásos platform, videós termékbemutatók – és mellettük ott vannak a B2C világból átvett eszközök is, amelyek egyre inkább beszivárognak az ipari piacra: közösségi média kampányok, remarketing, influencer marketing ipari szakemberekkel, podcast.

De ki tudja megmondani, hogy ezek közül melyik való egy fémalkatrész-forgalmazónak, egy installációs termék importőrnek, egy high tech kütyüket gyártó startupnak, melyik egy irodakellékeket forgalmazó cégnek és melyik nem? Melyik illik egy komplex ipari projekt kommunikációjához, és melyik csak elveszi az időt?

A technológia megszületett és bődületes tempóban változik. A rend, az átlátható forgatókönyv vagy folyamat még nem.

Vevő – Értékesítő kapcsolat, mint a mágnes.

Ha nyomul az értékesítő, akkor visszahúzódik a vevő. Máskor meg azonnal akar vásárolni. Miért van vonzás és taszítás egyszerre az ipari B2B kapcsolatban?

Az ipari piacon az eladó és a vevő kapcsolata sosem egyirányú. Két szervezet találkozik: az egyik oldalon az értékesítési csapat, a másik oldalon a beszerzési központ (Buying Center) – az a csoport, amelyben egyszerre hoz döntést: a műszaki vezető, a felhasználó, a pénzügyi igazgató, a beszerző és esetenként a tulajdonos. Ritkán dönt egyedül. Ritkán dönt egyszerre.

Ebben a kapcsolatban van vonzás – ha az eladó pontosan azt adja, amit a vevő keres, akkor és ahogyan keresi. És van taszítás: egy elkapkodott ajánlat, egy nem várt hideghívás (épp amikor a főmérnök „lenn van a termelésben” a zúgó gépek között), egy túlzott elvárás a partnerséggel szemben ott, ahol a vevő éppen csak egy gyors árat akart tudni.

A legnagyobb szívás egy értékesítőnek, amikor „megpuhít” egy érdektelen beszerzőt, tudatosítja benne, hogy az a termék vagy szolgáltatás hasznos neki, majd az mástól veszi meg.

Ez a dinamika olyan, mint egy mágnes. A két pólus egymást vonzza, de megfordítva taszítja. Az egyensúly törékeny, és az eltolódás – akár az eladó, akár a vevő oldaláról – végleg tönkreteheti a kapcsolatot.

Innen ered az Asti Mágnes modell neve és logikája.

Az Asti Mágnes modell – miért szükséges és hogyan működik?

Az Asti Mágnes modell egy komplex kommunikációs és értékesítési keretrendszer, amelyet az ipari B2B piacokra dolgoztam ki – több mint 20 éves piaci tapasztalat és többéves tudományos kutatás alapján.

A modell lényege egyszerű, de következménye mélyreható: nem minden ügyfelet kell ugyanúgy kezelni, és nem minden kommunikációs eszköz való minden kapcsolattípushoz.

Két (talán eltúlzott) példa:
A. 1O-15 euró (rendelésenkénti) értékű elektronikai fogyóanyagokat, alkatrészeket forgalmazó cég értékesítője személyesen nem kell kiszálljon más városi ügyfelekhez.

B. 150-300.000 euró értékű ipari gépeket gyártó cég Facebook hirdetéssel „tereli ügyfeleit” az automatizált webshopra és meg van sértődve, hogy „nem teszik kosárba a terméket és nem fizetnek azonnal”, hanem „hívogatnak, hogy meg akarják nézni a gépet”.

A modell szerint négy fő kereskedelmi forma van a B2B piacokon. Mindegyik negyed egy eltérő kommunikációs és értékesítési logikát igényel. Ez a négy forgatókönyv.

A 4 forgatókönyv – melyikben van most az Ön cége?

1. Tranzakciós marketing
Egyszeri rendelések, piaci szegmensek – automatizálás és standardizálás

Az ügyfél egyszer rendel, esetleg ritkán. Nem akar kapcsolatot – árat, gyors rendelkezésre állást és egyszerű folyamatot akar. Ez a legnagyobb volumenű, de legkisebb hozzáadott értékű szegmens a legtöbb forgalmazónál.

Például egy szaniter-, installációs termékeket forgalmazó cég kis ügyfelei, akik egy csapot, egy alkatrészt vásárolni az irodájuknak, vagy épp magánlakásuknak. Vagy éppen egy svájcból hazaköltöző fiatal szakember, aki a saját házát újítja fel.

Az értékesítő feladata itt nem az, hogy személyesen foglalkozzon órákat az ügyféllel. Az feladata az, hogy minimálisat vagy éppen ne foglalkozzon vele – hanem egy jól működő, önkiszolgáló rendszer tegye azt meg helyette. Webshop, automatizált árajánlat-generálás, keresőoptimalizált termékoldalak, technikai chatbot – call center az alapkérdések kezelésére. Az értékesítő felszabadul arra, ami valóban megéri az idejét.

Mit nem érdemes ide bevetni: személyes látogatást, egyedi logisztikai megoldást, hosszú telefonos egyeztetést.

2. Relációs marketing
Visszatérő ügyfelek, piaci szegmensek – bizalomépítés, lojalitás

Az ügyfél visszatér, de még nem igényel egyedi bánásmódot. A kapcsolat értéke abban van, hogy fenntartható legyen: az ügyfél ne menjen máshová, ne kelljen újra meggyőzni, és idővel talán nagyobb potenciált képviseljen.

Példa folytatása: a saját lakás felújítása jól sikerült, néhány ismerős is segítséget kért, akár fizetség ellenében dolgozzon nála is. Ezért céget vagy egyéni vállalkozást indít és kezd rendszeresen vásárolni. Egyre fontosabb, hogy ne kelljen sok időt töltsön a beszerzéssel, lehetőleg 15-2O napos határidőre fizessen, mire befejez egyes munkákat és az ő ügyfele is fizet. Időnként egy két technikai újdonságba botlik (fűtés, napelem stb.), ilyenkor már pragmatikus tanácsokra van szüksége.

Ide nem feltétlenül kell minden digitális csatorna – de kell egy jól szegmentált hírlevél, egy CRM, amelyben az értékesítő látja az előzményeket, és kell egy rendszeres, de nem nyomasztó emberi kontakt. Sokszor whatsappon kommunikálna, esetleg hétvégén, amikor átnézi az addigi munkákat egy könnyen kezelhető platformon ellenőrizné a megrendeléseit, tartozásait. S néha esténként fejlesztené magát technikailag. A LinkedIn vállalati oldal és a tartalommarketing (technikai blog, rövid videók) itt éri el az igazi hatását: nem eladni próbál, hanem jelen lenni, oktatni, emlékeztetni. De akár ügyfél találkozó, technikai képzéssel értékes lenne számára.

A webinárium kérdése: érdemes tesztelni, de csak célzottan – nem minden szegmensben van rá fogadókészség.

3. Projektmenedzsment
Egyszeri, de komplex tranzakciók, egyedi ügyfél – műszaki meggyőzés, döntéstámogatás

A legösszetettebb egyszeri ügyletek: egyedi műszaki igény, több döntéshozó, hosszú értékesítési ciklus. Ide az értékesítő nem marketingeszközzel megy, hanem tudással és személyes jelenléttel.

Például az importőr céget megkeresi egy külföldi fejlesztő cég, aki egyszeri alkalommal megnyerte egy irodaház vagy hotel építését és a logisztika miatt helyi beszállítóval dolgozna.

Itt fontos egy sales engineer, egy komoly műszaki, projekt menedzsment és értékesítési – kommunikációs tudással – készségekkel rendelkező mérnök kell átfogja a projektet a beszállító részéről.

Ha már van kapcsolat a buying center tagjaival, a LinkedIn háttérbe szorul – WhatsApp, közvetlen e-mail, telefon az operatív csatornák. Az ajánlat teljesen személyre szabott, beleértve a logisztikai megoldást (ütemezett szállítás, részteljesítés) és a fizetési feltételeket (projekt-mérföldkőhöz kötött számlázás, halasztott fizetés). A digitális eszközök itt a döntéstámogatást szolgálják: ROI-kalkulátor, CAD-alapú termékbemutató, digitális referencia-esettanulmányok.

A cél: a projekt lezárása után az ügyfelet tovább kell vinni a negyedik forgatókönyv felé vagyis ha a régióban még lesz munkálata, akkor visszatérő, kiemelt partner legyen. Vagy legalább referenciaként lehessen promotálni.

4. Key Account Marketing
Hosszú távú, stratégiai partnerkapcsolat, egyedi ügyfél – mélységi integráció

A legértékesebb ügyfelek. Nem sokat, de sokat érnek. Ide kerül a legtöbb személyes értékesítői energia – és itt térül meg a legbiztosabban.

Példa: az importőrnek van olyan behozott terméke, ami ország szinten kiemelkedő minőség és a nagy mennyiség miatt erősen kedvező árban van. Ezt kezdi viszontértékesíteni DIY barkácsláncoknak, vagy országosan aktív szerelőcégeknek.

A kulcsügyfél-menedzsment nem csak több figyelem – más fajta figyelem. Dedikált kapcsolattartó, rendszeres stratégiai egyeztetés, közös ellátásilánc-tervezés. A digitális integráció ezen a szinten válik igazán értékessé: EDI-kapcsolat az ügyfél ERP-rendszerével, automatikus utánrendelési javaslat, közös készletgazdálkodás. A fizetési és logisztikai feltételek teljesen személyre szabottak – éves keretszerződés, hitelkeret, JIT szállítás.

A leggyakoribb hiba: a key account menedzsment elhanyagolása pont azért, mert az értékesítő túl elfoglalt a kis tranzakciókkal. Visszautalva a nyitó képre: az ügyfél, aki mástól rendelt, valószínűleg ebben a negyedben volt.

Létezik cég amelyik csak 1-2 kategóriában érdekelt és létezik amelyik mind a négyben.

Mindig különbséget kell tenni, hogy kivel dolgozunk vagy akarunk dolgozni!

Hol tart most a te céged? Egy gyors öndiagnózis

Három kérdés, mielőtt kilépnél és ügyfelekre figyelnél :

1. Ha megnézed az elmúlt 3 vagy 12 hónap tranzakcióit – az értékesítők idejének hány százalékát vitték el a kis hozzáadott értékű, egyszeri rendelések? Ha ez 50% felett van, az első forgatókönyv automatizálása az azonnali teendő.

2. Van-e a portfólióban 5-10 olyan ügyfél, akivel évek óta dolgoznak, elég nagy értékben, de soha nem volt strukturált key account program, közös tervezés vagy éves megállapodás? Ők a negyedik forgatókönyv jelöltjei – és valószínűleg az elveszíthető profit legnagyobb tétele.

3. Tudja-e az értékesítőd, hogy egy adott ügyfél éppen melyik negyedben van? És mennyi időt, energiát, erőforrást szánhat rá. Ha nem, az nem az értékesítő hibája – hanem a rendszer hiánya.

Zárás: a technológia nem probléma, hanem lehetőség – de csak rendszerezve, forgatókönyvek alapján

Az Asti Mágnes modell nem a digitalizáció ellen szól, és nem a személyes értékesítés romantikáját hirdeti. Azt mondja: mindkettőre szükség van, de nem mindenhol és nem ugyanúgy.

A technológia felszabadítja az embert – ha tudjuk, hova tegyük. Az emberi figyelem a legdrágább erőforrás az értékesítésben – ha tudjuk, hova adjuk hozzá. A modell ehhez ad keretet.

Ma már szinte végtelen eszköz, platform létezik. Csak fel kell építsük a tipikus klienseink kategóriái szerint.

A te cégedben melyik a legnagyobb kihívás: a sok ismétlődő, apró feladat vagy épp az ügyfelekre való odafigyelés? Esetleg a kettő közötti egyensúly megtalálása? Szívesen olvasom a tapasztalataidat az alábbi kommentekben – vagy ha szívesebben beszélnél erről élőben, az októberi udvarhelyi B2B ipari marketing workshopon folytatjuk.

dr. Székely Szilárd,
ipari marketing szakértő