„A reklámra költött pénz fele kidobott pénz. Ha tudnánk pontosan, melyik fele az, akkor a legsikeresebb cég lennénk” – kering évtizedek óta a vállalatok között. Legalábbis a „klasszikus” marketing korszakában, amikor televízió, nyomtatott sajtó, rádió és kiállítások uralták a teret, ez gyakran elemzett és vitatott téma volt. A reklám megtérülés az ipari marketingben egyik kiemelt mutató egy cég működésében.
Az internet és az online reklámok korszakában a konverziókat és eredményeket pontosabban lehet követni. De még most is, annak ellenére, hogy a közösségi média és az online reklámok hívei folyamatosan hangoztatják, ritkán tudjuk pontosan, hogy melyik hirdetés mennyi eladást vagy profitot hozott. Az, aki egy hirdetést indított a Facebookon vagy a Linkedinen, mondhatja, hogy bizonyos összeget költött, amelyből több ezer kattintás származott, ezekből pedig több száz rendelés. De nem tudjuk, hogy ezek a vásárlók először találkoztak-e a céggel vagy a termékkel a Facebookon, vagy talán egy elégedett korábbi ügyfélről hallottak, többször látták a márka organikus posztjait a közösségi média platformokon, vagy lenyűgözte őket a vállalat központja, vagy bármely kombinációja az említett kommunikációs csatornáknak. Csak azok, akik kizárólag egyetlen digitális csatornát használnak, tudják pontosan megállapítani a kampányok hatékonyságát.
A 2000-es évek közepén az ipari és B2B vállalatok között divat volt kiállításokra menni, a TIB (Bukaresti Nemzetközi Műszaki Vásár) egy olyan szakmai esemény volt, amelyet nem lehetett kihagyni. Sok vállalat óriási költségvetést különített el kiállításon való részvételre, 10.000-től akár 80.000 euróig terjedő összegekben. Ezek a költségek magukba foglalták a kiállítási stand területének bérlését, a stand tervezését és építését, ami gyakorlatilag moduláris elemekből épült, sőt néha építési munkákat is igényelt, ugyanakkor szállásfoglalás 5-15 főnek 3-4-5 csillagos hotelekben, 5-6 autó és akár kamionok bérlését, ajándékokat és éttermi számlákat és persze a kiállított anyagokat, katalógusokat.
Voltak olyan pillanatok, amikor a cégvezető, aki éveken keresztül azt hangoztatta, hogy „ha azt akarod, hogy téged komolyan vegyenek, ott kell lenned a TIB-en”, egy csütörtöki ebéd előtt megérkezett a standra, és látta, hogy nincs egyetlen ügyfél sem a standnál. Valójában voltak olyan időszakok, amikor a Romexpo kiállításon résztvevők 80%-a maguk is kiállítók voltak. A szakemberek általában csütörtök délután és pénteken látogattak el, míg a tömeg péntek délután és szombaton. „Elég, soha többé nem megyünk, pénzt pazarolunk” – ez volt a tipikus reakció. Egy professzionálisabb reakció az volt, hogy a vezetőség 3 napon belül teljes jelentést kért a rendezvényről, a költségekről és a hatékonyságról. Ma a konverzió kifejezést használnánk. Valójában a vezetőség azt akarta megtudni, mennyi pénzt költöttek, és mennyi rendelés, szerződés, értékesítés és hozzáadott érték valósult meg.
De miként számolhatjuk ki objektíven és pontosan, hogy mennyi a reklám megtérülés az ipari marketingben?
20.000 eurót költöttünk a fent említett tételekre. Kiállításon összesen 70.000 euró értékben kötöttünk szerződéseket vagy vettünk fel megrendeléseket, ebből körülbelül 15.000 euró volt a haszon. A kiállítást követő szerdai értekezleten, amikor a vezetőség mérgesen tanácskozott, egy területi képviselő váratlanul belépett a tárgyalóterembe. „Elnézést, de úgy gondolom, ezeket az e-maileket is figyelembe kell venni.” Majd bemutat egy kinyomtatott e-mailt, amely egy 40.000 eurós megrendelőről szól. A vevő a kiállításon ismerkedett meg a vállalattal. A helyzet ezek után már pozitív volt.
Eközben egy gazdasági igazgató elkezdte alaposabban vizsgálni a jelentést, különösen az utolsó 5 napban leadott rendelésekre vonatkozó mellékleteket. Észreveszi, hogy valójában az első 70.000 euróból legalább 45.000 euró származik meglévő ügyfelektől. Az értékesítési igazgató védekezik, hogy ha nem mentek volna kiállításra, akkor a versenytársaknál vásárolnának, akik szintén részt vettek az eseményen, és amúgy is tőlük vásárolnak többet. Egy kolléga javasolt kompromisszumként egy számítási algoritmust. Azok az új ügyfelek, akik az expón vagy az azt követő 30 napon belül vásárolnak, 100%-ban számítanak, míg a meglévő ügyfelek rendelései, akik meglátogatták a standot, 50%-ban számítanak.
Az statisztikák manipulálhatók, ezt régóta tudjuk.
A következő évben az értékesítési csapatok, akik támogatták a kiállítási részvételeket, könyörögtek az ügyfeleknek, hogy jöjjenek el a kiállításra, és ott kössék meg a rendeléseket. Azok, akik nem akartak kiállításokon részt venni, egy héttel azelőtt látogatták meg az ügyfeleket, még akkor is, ha 80-90 órát dolgoztak.
Későbbi meglepetés
A következő évben, májusban, egy acélipari gyártó cég beszerzési igazgatója keresett meg minket Kolozsvárról. Egy új projekthez keresett néhány viszonylag speciális acélprofilt, és közben rátalált egy a TIB-en kapott névjegykártyára. Telefonon vette fel a kapcsolatot, néhány alkalommal beszélt két értékesítési képviselővel, és leadott egy 25 tonnás acélrendelést, nagyjából 17.000 euró értékben. Bele kell-e foglalnunk ezt a megrendelőt az értékesítési konverziós számításokba, annak ellenére, hogy ez a megrendelés 8 hónappal az expó után érkezett? És ez volt az első és utolsó megrendelés ettől az ügyféltől, mivel más anyagokkal dolgoznak, és ez a projekt kivétel volt.
A marketing kommunikációs költségvetésnek két fő iránya, célja van. Rövid távon konverzió, vagy konkrét megrendelések. Közép és hosszú távon márkaépítés, amely a hosszú távú profit és cégérték növekedésben mutatkozik meg. Mi melyikre fókuszálunk? Nálunk, hogy áll a ROI B2B Marketing és reklám megtérülése?
Ipari Marketing szakértő Asti Industrial Marketing